• 29nov

    LTVLTV : Parce que vous le valez bien, à un moment ou un autre

    Tout novice en marketing connait le principe de la Life Time Value ou LTV, ce principe qui implique que chaque moment de votre vie peut être une source de revenus pour une entreprise mais aussi que l’on va soupeser votre valeur marchande sur toute votre vie. Pour vous suivre 24H sur 24 et vous proposer le bon service au moment opportun (votre anniversaire, un déménagement …), celui que vous seriez prêt à acheter, il faut non seulement pouvoir engranger des informations sur vos centres d’intérêts personnels, mais pouvoir prédire les tendances des consommateurs qui ont votre profil. Le mieux serait pouvoir de le faire, à chaud, au plus près des tendances, en réaction aux événements de la vie courante. C’est justement cet usage analytique et prédictif des technologies dites Big Data qui séduit les entreprises. Or depuis plusieurs années, avec les réseaux sociaux et l’insertion du numérique dans la vie quotidienne des uns et des autres, la capacité à collecter des informations privées n’a cessé de croître, tandis que les capacités de stockage et d’exploitation augmentaient également. A contrario, la prise de conscience de la « valeur » des données privées est plus lente.

    Déjà en 2001 Jeremy Rifkin écrivait : « Au cours des dernières années, la déréglementation des services publics et la privatisation de nombreux secteurs dépendant précédemment de l’État ont donné lieu à de nombreuses controverses. En revanche, la tendance à l’absorption de la sphère privée individuelle par la logique du marché est passée relativement inaperçue ».

    Des entreprises qui vous connaissent bien

    L’entreprise Facebook est un exemple bien connu de cette tendance, car son modèle repose en effet entièrement sur la monétisation de ses utilisateurs à destination des annonceurs. Techniquement, l’entreprise utilise effectivement des technologies de Big Data pour arriver à exploiter des volumes énormes. Elle vient d’annoncer d’ailleurs la publication en open source (sous licence Apache V2) de Presto, son nouveau moteur de requêtes SQL distribuées, successeur du couple Mapreduce/Hive, lequel peinait à adresser rapidement un entrepôt Hadoop d’environ 300 PO (1015 octet). Ce qui, dans les comparaisons amusantes ayant trait à cet ordre de grandeur difficile à évaluer, correspondrait à 4000 ans de vidéo haute définition à regarder. Les 10 milliards de photos sur FaceBook « pèseraient » eux, 1,5 PO du tout.

    Reste qu’il faut des millions d’utilisateurs pour que ce modèle fonctionne, compte tenu des taux de conversion des diffusions de publicité (moins d’un acheteur pour mille). Il s’agit donc de les attirer avec un service dont l’usage leur importe et a priori, totalement gratuit, pour les attirer nombreux. A priori car vous y laissez de quoi vous cibler, voire vous devenez un relais de publicité. Comme de nombreuses études ont montré l’influence majeure des recommandations d’amis, voire de parfaits inconnus, sur le comportement d’achat des consommateurs, les « like », les fameux liens/histoires sponsorisés, utilisent vos commentaires, le fait que vous ayez marqué vos préférences, pour vous utiliser comme caution d’achat. En résumé, sur Facebook, dis-moi ce que tu aimes et qui sont tes amis, je leur dirai quoi acheter … Certes, on peut changer les paramètres de son compte, mais les paramètres de confidentialité changent eux aussi souvent …

    Si Facebook a perdu en août 2013 un procès aux Etats-Unis (Facebook à l’amende pour son programme de liens sponsorisés) le chiffre d’affaire engrangé grâce à cette approche (ainsi que les publicités mobiles) lui permettent de poursuivre dans cette voie sans trop de soucis. On peut aussi s’interroger sur la réaction réelle des internautes contre la diffusion de données personnelles. Le supposé désamour des utilisateurs de Facebook suite aux révélations sur Prism, n’a pas vraiment endeuillé la bonne santé financière de l’entreprise, qui a bien remonté le cours de son action plus d’un an après l’introduction en bourse mouvementée de mai 2012. La question sur la capacité de Facebook à générer des revenus publicitaires a depuis reçu une réponse en bonne et due forme.

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